SEO·GEO 마케팅 관점 3줄 요약
- 방문 수만으로는 성과를 잴 수 없습니다. 구글 검색 쿼리는 5년 만에 가장 빠르게 늘었지만, 미국 구글 검색의 68%(2026년 1~4월)가 클릭 없이 끝났습니다. AI 답변 속 회사 이름과 회사 이름 검색량을 함께 봐야 합니다.
- 페이지에는 질문 속 조건에 답할 정보가 있어야 합니다. AI 모드 질문은 일반 검색보다 평균 3배 길고, 구글은 이런 질문을 여러 하위 검색으로 나눠 답을 만들 수 있습니다.
- 검색을 거치지 않는 경로는 검색 변화의 영향을 덜 받습니다. 3분기 레딧의 미국 비로그인 이용자는 4% 줄었지만, 로그인 이용자는 1% 늘었습니다.
2026년 10월 마지막 주에 알파벳과 레딧이 3분기 실적을 발표했습니다. 알파벳 발표에서 구글 검색 쿼리 증가율은 최근 5년 중 가장 높았습니다. 하루 뒤 레딧 발표에서는 구글에서 들어오는 방문이 크게 줄었습니다.
검색 횟수는 늘었는데 웹사이트로 가는 클릭은 줄었습니다. 검색한 뒤 어떤 웹사이트도 방문하지 않고 끝나는 검색을 제로 클릭(zero-click) 검색이라고 합니다. SEO·GEO 마케팅에서는 성과를 재는 숫자와 페이지에 담을 정보, 고객이 찾아오는 경로를 다시 봐야 합니다.
구글: 검색 쿼리 증가율 5년 중 최고
알파벳은 10월 28일 3분기 실적을 발표했습니다. 전체 매출은 1,276억 달러로 25% 늘었습니다. 구글 검색 매출은 633억 5천만 달러로 12% 늘었고, 2분기 증가율 17%보다는 낮아졌습니다.
순다르 피차이 CEO는 발표문에서 “AI 투자가 상업적 검색을 포함한 전체 검색 쿼리 증가를 이끌고 있다”며 “전년 대비 쿼리 증가율이 최근 5년 중 가장 높다”고 말했습니다. 쿼리 수 자체는 공개하지 않았습니다.
AI 모드 검색은 길고 광고가 적습니다
실적 발표 통화에서 나온 AI 모드 관련 발언은 다음과 같습니다.
- AI 모드 쿼리는 일반 검색보다 평균 3배 깁니다. 쿼리는 검색창에 입력하는 검색어입니다. 일반 검색에서는 “제주 숙소”처럼 단어 몇 개를 치지만, AI 모드에서는 “12월에 아이 둘과 갈 건데 실내 수영장이 있고 공항에서 30분 안쪽인 제주 숙소 추천해 줘”처럼 조건을 붙여 문장으로 묻습니다. AI 모드는 이런 질문에 웹사이트 목록 대신, 여러 페이지를 읽고 조건에 맞춰 쓴 답변을 보여 줍니다.
- AI 모드 검색 5건 중 1건은 음성·이미지·문서를 함께 씁니다.
- 구글에 따르면 AI 모드 쿼리의 대부분은 기존 검색을 대신한 것이 아니라 새로 생긴 쿼리입니다.
- 필립 쉰들러 최고사업책임자는 검색 매출 증가율이 낮아진 이유로 환율과 일부 업종의 광고비를 먼저 들었습니다. 이어 AI 모드 쿼리가 크게 늘었는데 AI 모드의 광고 수익이 낮아 영향을 줬다고 말했습니다.
구글은 이번 발표에서 AI 모드 광고를 해외 시장으로 넓히고, AI 개요·AI 모드 광고를 더 많은 쿼리에 붙인다고 밝혔습니다. AI 검색 광고의 한국 집행 조건은 챗GPT·네이버·구글 AI 검색 광고 비교에 정리했습니다.
분기 보고서에 나온 클릭 지표
알파벳 3분기 분기 보고서(10-Q)에는 광고 클릭과 노출이 1년 전보다 얼마나 달라졌는지가 나옵니다.
| 지표 | 증감 |
|---|---|
| 유료 클릭구글 검색·지도·Gmail 등 구글 서비스 안의 광고 클릭 | +8% |
| 클릭당 비용광고 클릭 1회에 받는 평균 금액 | +4% |
| 구글 네트워크 노출애드센스·애드몹으로 다른 회사 웹사이트와 앱에 붙는 광고 노출 | −14% |
구글 네트워크 매출은 73억 5천만 달러에서 74억 6천만 달러로 거의 같았습니다. 보고서에는 앱 광고인 애드몹 매출이 늘고 웹사이트 광고인 애드센스 매출이 줄었다고 적혀 있습니다. 외부 사이트 광고 노출이 줄어든 이유는 따로 밝히지 않았습니다.
광고가 아닌 자연 검색 결과에서 웹사이트로 간 클릭 수는 공개하지 않습니다. 리즈 리드 구글 검색 총괄은 2025년 8월 구글 블로그에 웹사이트로 가는 자연 클릭 총량이 전년과 비슷하다고 썼지만, 수치는 내놓지 않았습니다.
레딧: 구글 검색 유입 감소
레딧은 10월 29일 3분기 실적을 발표했습니다. 매출은 8억 9,500만 달러로 53% 늘었습니다. 하루 활성 순이용자(DAUq)는 1억 3,030만 명으로 12% 늘었지만, 미국만 보면 줄었습니다. 검색으로 들어오는 사람이 많은 비로그인 이용자에서 감소가 컸습니다.
| 하루 활성 순이용자 | 3분기 |
|---|---|
| 미국 전체 | 5,070만(−2%)2분기 5,320만(+6%) |
| 미국 로그인 | 2,340만(+1%)2분기 2,310만(+1%) |
| 미국 비로그인 | 2,730만(−4%)2분기 3,010만(+10%) |
| 전 세계 비로그인 | 7,680만(+17%)2분기 7,770만(+27%) |
2026년 기준이고 단위는 명입니다. 괄호 안은 1년 전 같은 분기 대비 증감입니다. 2분기 주주서한에도 검색으로 들어오는 이용자가 줄어드는 것을 제품 개선과 마케팅으로 메웠다는 문장이 있었습니다.
주주서한에 적힌 검색 유입 관련 내용입니다.
- 3분기 검색 유입이 크게 줄었고, 분기 후반에 감소 폭이 커졌습니다.
- 가장 큰 영향은 로그인하지 않은 이용자와 웹 방문에서 나왔습니다. 검색을 거쳐 다시 들어오던 로그인·앱 이용자도 일부 영향을 받았습니다.
- 10월에는 검색 유입이 주당 평균 100만 건 넘게 줄었습니다.
- 이 속도가 이어지면 4분기 DAUq가 지금의 1억 3천만 명에서 10%대 초반 비율로 줄 수 있습니다.
분기 보고서(10-Q)의 위험 요인에도 같은 내용이 들어갔습니다. 레딧 콘텐츠가 검색 결과의 AI 요약 답변에 점점 더 많이 쓰이고, 웹사이트 링크는 AI 답변 아래로 밀려난다는 내용입니다.
레딧 CEO가 꼽은 원인
스티브 허프먼 CEO가 실적 발표 통화에서 꼽은 원인은 두 가지입니다.
- 구글 AI 개요와 AI 모드: 최근 미국과 해외에서 빠르게 넓어져, 기능으로 시작한 것이 검색 화면 전체가 됐습니다. AI 답변이 검색 결과를 아래로 밀어내고, AI 답변 자체는 방문을 거의 보내지 않습니다.
- 기계 번역 콘텐츠의 순위 하락: 기계 번역한 레딧 글이 검색에서 낮게 평가되는 것으로 보이며, 주로 미국 밖 유입에 영향을 줬습니다.
허프먼에 따르면 레딧을 찾는 수요는 그대로입니다. 레딧은 여전히 구글에서 많이 검색되는 단어이고, 구글은 레딧을 전과 같이 수집(크롤링)합니다. 그는 “AI 모드는 방문을 보내지 않는다. 우리에게도, 내가 아는 한 누구에게도”라고 말했습니다.
허프먼은 구글이 사람들에게 ‘레딧에 오려면 레딧으로 직접 와야 한다’는 것을 가르치고 있고, 레딧을 직접 찾아오는 곳으로 만들려는 전략과도 맞는다고 말했습니다. 레딧은 로그인 이용자와 앱 이용자를 늘리는 데 집중하기로 했고, 두 집단이 레딧 수익의 80% 이상을 냅니다. 4분기에는 일부 해외 시장에서 로그인해야만 레딧을 볼 수 있게 하는 방식을 시험합니다.
제로 클릭은 얼마나 늘었나
두 회사 실적 자료에는 자연 검색 클릭 수가 없습니다. 2026년에 나온 연구 두 건이 이 부분을 보여 줍니다.
미국 구글 검색 68%가 클릭 없이 끝났습니다
SparkToro는 2026년 6월 시밀러웹(Similarweb) 클릭스트림 패널로 미국 구글 검색을 분석한 연구를 냈습니다.
- 2026년 1~4월 미국 구글 검색의 68.01%가 클릭 없이 끝났습니다. 2024년은 60.45%였습니다.
- 광고·자연 검색 결과·유튜브·지도 등 어디든 한 번 이상 클릭한 검색 비율은 9.51%포인트 줄었습니다.
- 구글에서 다시 검색한 비율은 7.2%포인트 늘었습니다.
- AI 모드로 넘어간 검색은 0.34%로, 이 기간 제로 클릭 증가에 준 영향은 작았습니다. SparkToro는 증가 원인으로 AI 개요를 먼저 꼽았습니다.
구글 앱 안에서 한 검색은 빠져 있습니다. 앱에서는 제로 클릭 비율이 더 높을 수 있습니다. 2024년 값은 다른 회사 패널(Datos)로 잰 것이라 두 해를 그대로 비교하기에는 한계가 있습니다.
SparkToro가 함께 인용한 Ahrefs 집계(7만 5천여 개 도메인)에서는 2025년 6월부터 2026년 5월까지 이 사이트들의 전체 유입 중 구글이 차지하는 비중이 8%포인트, 약 22% 줄었습니다.
AI 개요가 뜨면 자연 검색 클릭이 39.8% 줄었습니다
인도경영대학원(ISB)의 사하르시 아가르왈과 카네기멜런대의 아난야 센은 AI 개요의 영향을 무작위 실험으로 잰 논문을 SSRN에 냈습니다. 2026년 4월에 올리고 6월에 고친 판입니다.
- 미국 데스크톱 크롬 이용자 1,065명에게 확장 프로그램을 설치하고, AI 개요를 숨긴 집단과 그대로 둔 집단으로 무작위로 나눴습니다. 2026년 1~2월에 사람마다 2주씩 관찰했습니다.
- 관찰한 검색의 약 41%에 AI 개요가 떴습니다.
- AI 개요를 숨기자 검색 1회당 자연 검색 클릭이 0.37회에서 0.62회로 늘었습니다. 논문은 AI 개요가 자연 검색 클릭을 39.8% 줄였다고 계산했습니다.
- 클릭 없이 끝난 검색 비율은 AI 개요가 있을 때 73%, 없을 때 54%였습니다.
- 광고 클릭 수와 이용자 만족도는 두 집단 사이에 차이가 없었습니다.
동료 심사를 거치지 않은 논문이고, 대상이 미국 데스크톱 이용자로 한정됩니다.
두 회사 숫자를 함께 보면
구글 안에서 일어나는 활동은 늘었습니다. 쿼리 증가율이 5년 중 가장 높고, 광고 클릭이 8% 늘었고, 다시 검색하는 비율도 높아졌습니다. 구글 밖 웹사이트 쪽 숫자는 줄었습니다. 레딧의 검색 유입, 외부 사이트에 붙는 구글 광고 노출, 한 번이라도 클릭한 검색 비율이 모두 낮아졌습니다.
구글 검색 매출은 광고 클릭에서 나옵니다. 무작위 실험에서 AI 개요는 자연 검색 클릭만 줄였고 광고 클릭은 줄이지 않았습니다. 같은 분기 구글의 유료 클릭은 8%, 클릭당 비용은 4% 늘었습니다. 웹사이트로 가는 자연 클릭이 줄어도 구글 검색 매출은 늘 수 있는 구조입니다.
웹사이트 콘텐츠는 지금도 수집됩니다. 다만 검색한 사람은 웹사이트에 들어가는 대신 검색 화면의 AI 답변에서 그 내용을 읽는 경우가 늘었습니다.
한국 웹사이트의 상황
위 연구는 모두 미국 데이터입니다. 한국 구글 검색의 제로 클릭 비율은 공개된 수치가 없습니다.
- 구글 AI 모드는 2025년 9월부터 한국어로 쓸 수 있습니다.
- 네이버는 2026년 말까지 AI 브리핑 적용 범위를 2배로 넓히고, 정보성 검색에서 쇼핑·지역 검색까지 넓힐 계획입니다. 2026년 2월 실적 발표에서 최수연 대표가 밝힌 목표입니다.
SEO·GEO 마케팅에서 달라지는 것
방문 수만으로는 성과를 잴 수 없습니다
AI 개요가 뜬 검색에서는 자연 검색 클릭이 39.8% 줄었고, 미국 구글 검색의 68%가 클릭 없이 끝났습니다. 검색 순위와 노출이 그대로여도 방문은 줄 수 있습니다. 방문 수와 함께 다음 숫자를 봐야 합니다.
- 서치 콘솔 노출과 클릭률: 검색어별로 노출 수와 클릭 수를 나눠 봅니다. 순위와 노출은 그대로인데 클릭률만 떨어진 검색어는 검색 결과 화면에 AI 개요가 생겼는지 확인합니다.
- AI 답변 속 회사 이름: 고객이 자주 묻는 질문을 챗GPT·제미나이·구글 AI 모드·네이버 AI 브리핑에 정기적으로 넣고, 회사 이름과 출처 링크가 나오는지 기록합니다. 측정 방법은 AI SoV 측정 가이드에 있습니다.
- 회사 이름 검색량: 네이버 검색광고 키워드 도구와 구글 서치 콘솔에서 회사 이름 검색 추이를 봅니다. 레딧도 검색 유입은 줄었지만 구글에서 많이 검색되는 단어라는 점은 그대로였습니다.
페이지에는 질문 속 조건에 답할 정보가 있어야 합니다
구글은 검색 센터 문서에서 AI 개요와 AI 모드가 하위 주제마다 관련 검색을 여러 번 실행하는 ‘검색 확장’ 기법으로 답변을 만들 수 있다고 설명합니다. 앞의 제주 숙소 질문이라면 여행 시기, 아이 동반, 실내 수영장, 공항까지 거리 같은 조건마다 따로 검색해 답을 맞출 수 있습니다.
조건에 맞는 곳으로 답변에 나오려면 그 조건에 대한 정보가 페이지에 글로 적혀 있어야 합니다. 같은 문서도 중요한 콘텐츠는 텍스트로 제공하라고 안내합니다. 가격, 위치, 운영 시간, 이용 대상, 다른 선택지와의 차이처럼 고객이 질문에 붙이는 조건을 페이지에 분명히 적는 것이 GEO(생성형 엔진 최적화) 콘텐츠의 기본입니다.
AI 답변에 출처로 나오기 위한 별도 기술 요건은 없습니다. 페이지가 색인되어 있고 일반 검색에 스니펫과 함께 나올 수 있으면 대상이 되며, 요건을 갖춰도 노출이 보장되지는 않습니다. 크롤링 허용, 내부 링크, 페이지 경험 같은 SEO 기본 사항이 AI 개요와 AI 모드에도 그대로 적용됩니다.
검색을 거치지 않는 경로는 영향을 덜 받습니다
3분기 레딧의 미국 비로그인 이용자는 4% 줄었지만 로그인 이용자는 1% 늘었습니다. 검색으로 처음 들어오는 이용자가 줄어도, 레딧을 직접 찾는 이용자는 유지됐습니다. 레딧은 로그인·앱 이용자가 수익의 80% 이상을 낸다고 밝혔습니다.
회사 웹사이트라면 회원 로그인, 앱, 뉴스레터, 카카오톡 채널처럼 검색 없이 다시 찾아오는 방문이 여기에 해당합니다. SparkToro 연구도 회사 이름 검색, 지역 업체 검색, 구매 의도가 분명한 검색은 지금도 클릭이 나오고 검색 최적화 효과가 크다고 봤습니다.
구글 검색 쿼리는 늘고 있지만 웹사이트 방문은 같이 늘지 않습니다. SEO·GEO 마케팅에서는 방문 수와 함께 AI 답변 속 회사 이름을 재고, 질문 속 조건에 답하는 페이지를 갖추고, 검색 없이 찾아오는 고객을 늘려야 합니다.
자주 묻는 질문
Q. 제로 클릭 검색이란 무엇인가요?
Q. 구글 검색량은 줄었나요?
Q. AI 모드 쿼리가 길다는 것은 무슨 뜻인가요?
Q. AI 개요가 뜨면 웹사이트 클릭은 얼마나 줄어드나요?
Q. 레딧의 구글 검색 유입은 왜 줄었나요?
Q. 한국에서도 제로 클릭 검색이 늘고 있나요?
Q. 클릭이 줄면 검색 최적화(SEO)는 효과가 없나요?
참고 자료
아래는 본문 서술의 바탕이 된 공개 자료입니다.
- Alphabet(SEC 8-K 첨부 99.1) — Alphabet Announces Third Quarter 2026 Results
- Alphabet(SEC) — Form 10-Q, 2026년 3분기
- Reddit(SEC 8-K 첨부 99.2) — Q3 2026 Letter to Shareholders
- SparkToro — In 2026, Less than One Third of Google Searches Still Send a Click
- Agarwal·Sen, SSRN — The Impact of Google AI Overviews on Publisher Traffic and User Experience: Evidence from a Field Experiment
